Älä anna korkean NPS:n hämätä

Eräänä päivänä kävin parturissa, autohuollossa ja illallisella ja sain kaikilta kolmelta yritykseltä tiedustelun, olisinko valmis suosittelemaan heitä kokemukseni perusteella. Kuinkahan moni vastaa näihin? Totuus on, ettei kovin moni.

Ja silti Net Promoter Scoresta on vuosien varrella kasvanut yritysjohdon suosima mittari, johon luotetaan.

Net Promoter Score syntyi noin 20 vuotta sitten mittaamaan asiakastyytyväisyyttä ja asiakkaiden halukkuutta suositella yritystä kokemuksensa perusteella. Sittemmin NPS:stä on tullut Suomessakin laajasti käytetty mittari. NPS pyrkii tiivistämään kaiken asiakaskokemuksen kannalta olennaisen yhteen lauseeseen: kuinka todennäköisesti asteikolla 1–10 suosittelisit yritystämme? Tätä kysytään asiakkaalta esimerkiksi mobiilisovelluksella, usein jopa pelkän yksittäisen asiakaspalvelutilanteen jälkeen.

Positiivista on, että NPS:n ansiosta asiakaskokemukseen on alettu kiinnittää huomiota ja siitä on alettu puhua enemmän. Kiireisille johtajille ja johtoryhmille NPS on osoittautunut helpoksi ja yksinkertaiseksi välineeksi mitata sitä, millä tolalla asiakastyö on. NPS tarjoaa nopeasti omaksuttavan numeroarvon asiakkaiden suositteluhalukkuudesta. Korkean luvun saaminen on helppoa, mutta se ei välttämättä kerro vielä paljonkaan.

NPS ei kerro asiakkaan todellisesta tarpeesta

Asiakaskokemus on monen tekijän summa, josta jää paljon piiloon, jos sitä mitataan yksittäisen tapaamisen tai asiakaspalvelutilanteen perusteella. NPS ei auta kartoittamaan asiakkaan tarpeita eikä kerro, miten hänelle olisi voitu tarjota vieläkin parempi kokemus. Kuinka usein asiakas itse edes tietää, mitä hän tarvitsee.

Asiakkaan ajatus antamastaan arvosanasta saattaa olla täysin erilainen kuin millaisen arvon mekaaninen NPS-kaava sille antaa. Jollekin 8 on hyvä arvosana, toiselle huono. Jotain palvelua ei ylipäätään olla halukkaita suosittelemaan, vaikka siihen oltaisiinkin tyytyväisiä. Ajatusta arvosanan takana on hankala tavoittaa, ellei asiakasta pääse kunnolla jututtamaan.

Erityisen huonosti NPS toimii, jos asiakasta pyydetään yhden palvelukokemuksen perusteella arvioimaan halukkuuttaan suositella koko yhtiötä. Vaikka yksittäinen kohtaaminen voi olla asiakkaan silmissä arvoltaan painava, ei sen perusteella voida kuitenkaan tehdä yleistyksiä, jotka koskevat kokonaisen yhtiön moninaisia toimia.

NPS:n luonut Fred Reichheld kumppaneineen kirjoittaa Harvard Business Reviewissä, että NPS-tuloksia on vääristelty ja ilmoitettu harhaanjohtavasti, mikä on huonontanut sen uskottavuutta toimivana asiakaskokemuksen mittarina. Tällainen väärinkäyttö ei tietystikään tuota mitään lisäarvoa, päinvastoin sen avulla voidaan mennä pahasti metsään, koska se piilottaa ongelmat taakseen.

Pahimmillaan NPS siis tarjoaa harhaanjohtavaa tietoa ja tuudittaa ajattelemaan, että tarvetta kehittämiselle ei ole. Se on jopa laiskistuttanut yritysjohtoa, sillä yhden luvun tuijottaminen on muuttanut kapeaksi tavan katsoa asiakaskokemusta. Suurin ongelma on, että NPS ei tarjoa välineitä kehittää toimintaa.

Jos kuitenkin käytät NPS:ää mittarina, huomioi ainakin nämä asiat

Ensinnäkin asiakkaalta kannattaa numeroarvosanan lisäksi kysyä perusteluja arvosanalleen. Perusteluista voi oppia paljon enemmän kuin pelkästä numeroarvosanasta. Toiseksi, jos asettaa asiakkaan siihen hankalaan tilanteeseen, että kysyy suositteluhalukkuutta yhden palvelun osan perusteella, ei kannata olettaa vastauksen koskevan koko asiakassuhdetta.

Kannattaa huomioida NPS-tulosten tulkinnassa myös se, että NPS on herkkä mittari, jossa pienet erot vastauksissa voivat näkyä isoina muutoksina mittarissa. Tarkastele siis aina vain isojen vastaajajoukkojen NPS-lukuja – ja tarkastele niitä segmenteittäin. Asiakkaat kannattaa jaotella esimerkiksi kannattaviin, keskikannattaviin ja ei-kannattaviin asiakkaisiin ja katsoa, miltä NPS näyttää kunkin segmentin kohdalla. Ilman muuta sillä on suurempi arvo, jos nimenomaan kannattava asiakas on valmis suosittelemaan yritystä.

Laadullinen tutkimus tarjoaa enemmän aineksia kehittämistyön tueksi

NPS vaatii aina rinnalleen mittareita, jotka pureutuvat syvemmälle. Helppojen, kivojen ja viihdyttävien mobiilikyselyjen sijasta suuntaisin enemmän huomiota laadullisiin, keskustelemalla tehtäviin tutkimuksiin, joiden avulla päästään käsiksi perusteluihin ja hahmotetaan paremmin asiakaskokemuksen kokonaiskuvaa.

Tällaisen tutkimuksen tulokset eivät ole yhtä nopeita ja helppoja pureksittavia kuin NPS-lukemat, ja siksi niiden avulla saadaan aikaan todellista muutosta.

Kirjoitus on julkaistu Kauppalehden Debatti-palstalla 20.6.2022

Ara Hopia
Ara HopiaHallituksen pj, partneri

Jaa kirjoitus haluamallasi tavalla!