Miten tutkia asiakaskokemusta ja välttää vastausapatia?
Usein kuulee tämän kaltaisia yleistyksiä, että asiakastyytyväisyystutkimuksella katsotaan peruutuspeiliin, että reaaliaikainen mittaus on paras tai NPS vastaus kaikkeen. Mutta eikö kaiken tutkimuksen tavoitteena ole ymmärtää paremmin nykytilaa ja ennakoida tulevaa? Olen pitkän tutkimusurani aikana useasti pohtinut sitä, miten saada tutkimuksesta paras hyöty asiakkaalleni. Tuntuu, että tämä on tällä hetkellä entistä tärkeämpi teema, kun jonkinlainen kyselyuupumus näyttää pysyvältä ilmiöltä.
Listasin tähän tärkeimpiä asioita mietittäviksi, kun haluat parantaa asiakaskokemuksen tutkimista:
1) Määrittele mittauksen ja tutkimuksen prioriteetit
Eikö jokaisella ammattilaisella tule olla suunnitelma oman toimintansa kehittämiseen? Näin pitäisi olla myös asiakaskokemuksen tutkijalla ja mittaajalla. Jotta et tukahduta ja turhauta asiakasta turhilla kyselyillä, mieti, mitä, milloin ja keneltä haluat kysyä. Tunnista tärkeimmät kohtaamispisteet, asiakkuuden elinkaaren kriittiset kohdat, menestyksenne avaimet ja keskity niihin.
2) Valitse sopiva mittari oikea-aikaisesti
Olen huomannut, että monissa organisaatioissa käytetään mielellään NPS:ää tai CSAT:ia läpi asiakkuuden eri vaiheiden tai läpi kyselyjen. Yhden mittarin käyttämisessä on ymmärrettävästi houkuttelevaa tulkinnan helppous, mutta toisaalta kannustaisin miettimään, toimiiko sama mittari tai sama asteikko oikeasti joka kohdassa? Onnistuneen kyselyn tai tutkimuksen suunnittelussa on tärkeää paitsi suunnitella sisältö huolella (vastaajalle helppoa ja relevanttia) myös miettiä oikea ajoitus. Vai mitä mieltä olet tilanteesta, jossa asiakkaalta kysytään suositteluhalukkuutta vaikkapa verkkokaupassa tilauksen jättämisen jälkeen? Suositteleeko asiakas yrityksen verkkokauppaa, palvelua, maksamisen sujuvuutta, henkilöä, siihenastista prosessia? Tuotetta hän ei ainakaan vielä tässä vaiheessa suosittele, eikä kokonaiskokemuksen perusteella yritystäkään.
Ja toisinaan mittarin sijaan voi olla parempi tutkia asiaa laadullisin menetelmin. Laadullisella tutkimuksella päästään syvemmälle, saadaan tietoa esim. asiakkaan ostopäätökseen vaikuttavista tekijöistä, tulevaisuuden tarpeista, kohtaamisissa ja vuorovaikutuksessa onnistumisesta tms.
3) Pyydä palautetta asiakkaan kannalta helpoimmalla tavalla
On hyvä muistaa, että samalta asiakkaalta palautetta pyytävät lukuisat muutkin tahot, joten vastausapatia uhkaa. Tärkeintä onkin tunnistaa ne tärkeimmät hetket tai kohtaamiset, joista tarvitset palautetta. Asiakasta ei kannata vaivata niissä asioissa, joista tieto on saatavilla muutenkin, sillä paitsi vastausapatiasta, asiakkaasi kärsii myös kroonisesta aikapulasta.
Mikä siis neuvoksi?
Jotta et tukahduta asiakastasi kyselytulvalla ja uuvuta häntä vastausapatiaan, olemme Kulmia Inisghtissa lähestyneet asiaa näin:
Kuopastaan syvemmältä ja selvitetään laadullisen tutkimuksen avulla asiakkaan kannalta kriittiset hetket, yhteistyön toimivuus ja asiakkaan tulevaisuuden näkymät ja toiveet tai kohtaamisten tasalaatuisuus eri palvelukanavissa
Kuullaan ja osallistetaan myös henkilöstö asiakkuuksien ja oman työn kehittämiseen
Puretaan tulokset avoimesti ja käytännönläheisesti sekä esitetään tulokset havainnollisesti
Suunnitellaan saadun tiedon perusteella jatkuva mittaus, joka kohdistuu asiakkaan kokemuksen kannalta merkityksellisiin asioihin sekä tuo säännönmukaisuutta ja avoimuutta tiedon hyödyntämiseen
